Au fil des années et de la généralisation d’Internet, le consommateur est devenu consom’acteur !
Il n’a jamais été aussi aisé de comparer avant d’acheter. Votre prospect sait où trouver toutes les informations dont il a besoin. Il est mieux informé sur vos produits, vos services et ceux de la concurrence.
Le prospect devenu client, il n’a jamais été aussi facile pour lui de partager ses impressions sur votre entreprise, votre produit.
Les réseaux sociaux, les forums et les sites spécialisés rassemblent quantités d’avis d’utilisateurs aisément consultables. Le consom’acteur se transforme alors en ambassadeur ou en détracteur ! Mieux vaut prendre les devants et agir avant.
S’assurer et mesurer la satisfaction client doit donc être la priorité de toute entreprise.
Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
De nombreux exemples de grandes ou petites entreprises montrent le lien existant entre amélioration de la satisfaction client et accroissement des résultats économiques.
Il est établi que l’insatisfaction des clients est la principale raison d’érosion de la clientèle. Un taux d’érosion de la clientèle élevé est extrêmement coûteux pour l’entreprise. En contrepartie, même s’il peut nécessiter certains investissements, l’amélioration du taux de rétention client et donc la fidélisation du client peuvent être très profitable à moyen et long terme.
Dans une première phase, dite d’acquisition, conquérir un client coûte de l’argent. Ceci est valable que ce soit dans le cas d’une prospection directe ou de la vente par internet. Dans le premier cas, il faut rétribuer un commercial qui visite les prospects. Dans le second, il faut payer les webmasters qui travaillent sur le référencement naturel du site ou Google dans le cas de référencement payant (Google Adwords) ou accepter un manque à gagner due aux périodes d’essais proposées lors de l’utilisation d’outils Saas (Freemium).
Dans une deuxième phase, la période de fidélisation, le client augmente ses achats en quantité et/ou en fréquence.
Intervient ensuite une troisième phase dans laquelle le client s’essouffle, plafonne ses achats puis régresse et disparaît.
Bien entendu, l’objectif de l’entreprise et des marketers doit être de prolonger au maximum la durée de la deuxième phase.
Des clients plus satisfaits et plus profitables
On constate en effet que les clients satisfaits et donc « attachés » à un fournisseur achètent plus souvent, achètent une plus grande variété de produits ou de services, dépensent plus (ils sont moins sensibles au prix), recommandent plus leur fournisseur et sont nettement moins sensibles aux sirènes de la concurrence. Ceci est valable pour tous les types de marchandises, biens ou services.
Malheureusement, trop d’entreprises sont comme les filets de pêche troués aux mailles trop larges laissant échapper les clients.
Pire encore, elles engloutissent des fonds pour pêcher de nouveaux clients plutôt que d’utiliser leurs ressources à réparer le filet.
Pourtant, conquérir un nouveau client coûte infiniment plus à l’entreprise.
Encourager le client à exprimer sa satisfaction
Pour séduire et s’attacher sa clientèle et ainsi pérenniser sa réussite et sa rentabilité, l’entreprise doit donc lui apporter une expérience client parfaite et un niveau élevé de satisfaction.
Elle doit aussi promouvoir l’expression de ses clients satisfaits sur des médias qu’elle peut, au moins en partie, maîtriser tel un site web, une page Facebook ou un compte Google My business.
Comment définir la satisfaction du client ?
La satisfaction du client est la perception par le client que le fournisseur a comblé ou dépassé ses attentes.
Le mot clef est le mot « perception ». La satisfaction du client est une question d’émotions. Elle est donc forcément subjective. Cette satisfaction peut ou ne peut pas correspondre à la réalité de la situation. Le client peut se tromper sur la qualité de vos produits ou de vos services mais c’est sur sa perception, ses émotions, qu’il décide d’acheter ou de ne pas acheter. Sa perception est donc une réalité sur laquelle il faut se baser. Comme le disent justement les anglo-saxons « Perception is fact ».
Quelle peut être la cause de l’insatisfaction du client ?
L’origine de l’insatisfaction client provient d’un écart entre d’une part ses attentes et d’autre part son expérience de l’achat et de l’utilisation du produit ou du service de l’entreprise. Cet écart qui sépare le client insatisfait du client satisfait est généralement décomposé en plusieurs écarts.
- Ecart de promotion : ce que l’on dit du produit ou du service est différent de la réalité. Ex : un vendeur qui annonce délibérément un délai de livraison trop court…
- Ecart de compréhension : les attentes du client ne sont pas comprises par l’entreprise. Ex : le client voulait le produit peint en jaune, il le reçoit en bleu…
- Ecart d’organisation : les attentes du client ne sont pas traduites en méthodes et actions appropriées. Ex : la clientèle ne veut pas attendre aux caisses et le magasin n’a pas prévu un effectif suffisant pour la servir… ou le client veut payer en CB et la boutique en ligne n’accepte qu’un paiement par Paypal…
- Ecart comportemental : le produit ou service délivré ne correspond pas aux normes fixées par l’entreprise elle-même. Ex : un défaut de qualité de fabrication sur un produit… ou le personnel n’est pas aussi souriant que sur le site web…
- Ecart de perception : le niveau de service perçu par le client n’est pas celui qui a été fourni. Ex : le client n’avait pas lu ou pas compris les fonctionnalités du produit, il est déçu par son utilisation… ou le produit n’est pas aussi facile à utiliser que ce qu’il avait compris sur la vidéo de votre chaîne Youtube…
Pourquoi interroger le client sur sa satisfaction ?
Plusieurs éléments rendent nécessaire le questionnement du client sur son expérience d’achat et d’utilisation. Voici 3 raisons principales :
- Il n’est pas possible de se reposer sur les seules informations recueillies aléatoirement en interne pour satisfaire le client et assurer votre succès. Les perceptions des clients ne correspondent en effet pas toujours avec les améliorations concrètement réalisées ou avec la perception des collaborateurs même de l’entreprise.
- Il n’est pas souhaitable d’attendre d’avoir des avis clients négatifs sur les réseaux sociaux pour réagir. C’est déjà trop tard. On dit souvent qu’un client mécontent est 3 fois plus bavard qu’un client satisfait. Il faut donc être proactif pour éviter la contagion de l’insatisfaction.
- Au-delà des performances économiques de l’entreprise, une satisfaction client élevée a également un impact favorable sur l’ensemble de l’entreprise. En effet, on observe souvent que les collaborateurs sont plus sensibles à une remarque de leur client qu’à celle de leur responsable hiérarchique dans l’entreprise.
Les enquêtes de satisfaction sont un moyen très efficace pour attirer et centrer l’attention du personnel sur l’importance qu’il y a à satisfaire les clients. Bien gérée, la satisfaction client conduit souvent aussi à la satisfaction du personnel et peut donc devenir un cercle vertueux illustré par le schéma ci-dessous.
Mesurer la satisfaction client
On dit souvent que « ce qu’on ne peut pas mesurer, on ne peut pas le gérer ». Pour gérer la satisfaction client, il faut la mesurer.
Si l’entreprise souhaite améliorer la satisfaction client, il lui est donc impératif de mesurer son niveau.
Mesurer la satisfaction du client, c’est mesurer comment il évalue votre performance de fournisseur et comment vos produits ou services correspondent à ses attentes.
Pour satisfaire un client, il faut exceller dans ce qui est le plus important pour lui.
Il importe donc de, non seulement, mesurer son degré de satisfaction, mais aussi de déterminer l’importance respective des critères de ses choix (ses attentes). Ces critères de choix et leur importance respective ne sont connus que par le client et lui seul.
Il est ainsi conseillé d’inclure dans toute enquête de satisfaction structurée des questions permettant de mettre en évidence les attentes et les priorités des clients dans le choix d’un fournisseur. Ce peut être les mêmes questions mais formulées d’une manière légérement différente.
Par exemple, pour évaluer les attentes, vous demanderez…
Sur une échelle de 1 à 10, comment évaluez-vous l’importance du délai de livraison ?
Et pour évaluer la satisfaction…
Sur une échelle de 1 à 10, comment êtes-vous satisfait du délai de livraison de votre commande ?
La matrice Attentes/Satisfaction
Connaissant à la fois les attentes du client et sa satisfaction, il est possible de tracer la matrice Attentes/Satisfaction. La matrice permet de positionner les points forts et les lacunes de l’offre au regard des attentes exprimées par le client. Elle aide à dégager les priorités d’actions à mettre en œuvre pour corriger les faiblesses, répartir vos efforts plus justement et ainsi mieux satisfaire et fidéliser vos clients.
Les critères – caractéristiques de l’offre – se trouvant dans le quadrant 1 sont les critères les plus importants pour le client et ils sont aussi source de satisfaction. Ils peuvent être vus comme les avantages compétitifs de l’offre.
Dans le quadrant 2, on trouve les caractéristiques de l’offre qui génèrent une forte attente mais une pauvre satisfaction. Ils réclament toute l’attention car c’est la zone de tous les dangers pour l’entreprise.
Dans le quadrant 3, la satisfaction est forte mais les critères de choix sont moins importants pour le client. On peut y voir une sur-qualité et des efforts peu utiles. Rien ne sert de livrer en 24 heures au prix d’un coût de transport élevé si le client accepte un délai de 72 heures.
Dans le quadrant 4, les attentes et la satisfaction sont faibles. Ce ne sont donc pas des points importants de l’offre.
Comment mesurer et améliorer la satisfaction client
Pour votre TPE ou PME, nous vous proposons la méthodologie suivante. Elle permet en quelques semaines de réaliser un bilan objectif de l’image de votre entreprise, en précisant ses forces et ses faiblesses et en les comparant aux attentes de votre clientèle.
- Examinez les pratiques commerciales et la chaîne de valeur de votre métier afin de cibler parfaitement les critères de satisfaction de vos clients.
- Afin de travailler sur un échantillon le plus représentatif possible, segmentez et comparez votre clientèle avec le marché potentiel.
- Rédigez un questionnaire court pour d’évaluer en un seul passage les attentes des clients et la performance de votre entreprise.
- Utilisez des outils d’enquête en ligne (Ex. Google Forms) pour plus de confort et de rapidité. Envoyez-le à vos cibles de clientèle.
Puis analysez les résultats de votre enquête satisfaction…
5. Comparez les attentes et les priorités des clients avec les performances de l’entreprise (et éventuellement celles de vos concurrents). Déterminez un indice de satisfaction pour permettre de suivre l’évolution dans le temps et de communiquer simplement les résultats au personnel.
6. Soumettez ce même questionnaire à votre personnel afin de découvrir un éventuel écart dans la compréhension des attentes des clients.
7. Analysez ces écarts entre attentes et performances. Recherchez les origines possibles de ces écarts ainsi que la source d’insatisfaction probable.
8. Identifiez des priorités d’améliorations à mettre en œuvre à court et moyen terme pour chaque fonction de l’entreprise. Cette définition des priorités d’améliorations permet concrètement de concentrer les ressources et les efforts sur les points les plus importants pour la clientèle.
9. Pérennisez la satisfaction de vos clients en les interrogeant régulièrement après chaque achat ou une fois le chantier fini en leur fournissant le lien dans la facture ou dans le procès verbal de réception par exemple.
L’enquête Satisfaction, un outil marketing à part entière
Dans une enquête satisfaction, vous pouvez également évaluer les performances de vos concurrents les plus significatifs dans une démarche de benchmarking.
Ainsi renseigné sur les attentes et le niveau de satisfaction de vos clients (et éventuellement de ceux de la concurrence), vous préparez ainsi le développement futur de votre entreprise avec plus d’efficacité, en validant la pertinence d’un positionnement ou d’un nouvel axe de développement ou de communication. L’enquête satisfaction, dès lors enquête de perception client, est un outil marketing très pertinent et complètera utilement les autres outils traditionnels (analyse des 20/80, analyse PESTEL, segmentation clients, matrice SWOT, etc.) pour votre diagnostic stratégique.
