Connaître et comprendre les besoins et motivations d’achat des consommateurs de vos produits ou services permet de mieux cibler sa stratégie commerciale et de construire des argumentaires plus pertinents.
Nous vous présentons ici trois outils permettant de caractériser les motivations de vos clients. Comme beaucoup d’outils marketing, il faut toutefois faire preuve de hauteur de vue et prendre garde à ne pas tomber dans le piège de la caricature et de la simplification à outrance.
La pyramide de Maslow
La pyramide de Maslow permet de différencier les types de besoins de vos clients.
Elle part du besoin le plus basique commun à beaucoup de personnes vers les besoins les plus élevés partagés par un plus petit nombre d’individus. La compréhension des besoins comblés par votre produit ou service permet de mieux comprendre les comportements d’achats.
Les 6 strates de la Pyramide de Maslow sont décrites dans le schéma ci-contre.
Les motivations SONCAS
Le modèle SONCAS, bien connu des étudiants en marketing, distingue 6 types de motivations : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sensibilité.
S comme Sécurité : les prospects ont besoin d’être rassurés. Ils veulent recevoir des garanties, de la robustesse. Ils sont intéressés par les labels, des références nombreuses.
O comme Orgueil : les prospects recherche de la notoriété, de l’image, du haut de gamme. Ils se considèrent unique et souhaitent être valorisé par leur achat. Votre produit doit leur permette une forte différentiation.
N comme Nouveauté : Les prospects désirent de l’innovation. Ils recherchent un produit original, tendance, design, etc.
C comme Confort : Les prospects souhaitent se faciliter la vie et privilégient le côté pratique, simple, fonctionnel de votre produit ou service.
A comme Argent : Les prospects apprécient le retour sur investissement apporté par votre produit. Ils visent l’achat économique et veulent un avantage financier. Ils vont probablement chercher à négocier le prix, privilégient les produits soldés.
S comme Sympathie : Le client sera sensible aux marques d’attention et aux coups de cœur. Il se place sur le registre de l’expérience sociale ou recherche le relationnel (attaché à la relation avec le vendeur)
L’outil SONCAS est utilisable quel que soit la clientèle BtoB ou BtoC. Repérer les motivations de vos clients est assez simple. Il faut toutefois prendre garde de ne pas trop simplifier les actes d’achats de vos clients.
Les motivations de Spranger
Eduard Spranger (1882 – 1963) était un philosophe et psychologue allemand. Dans son ouvrage « Types of men », publié en 1930, il tente de comprendre les raisons qui font que ne voyons pas tout le monde de la même manière et les différentes passions qui nous poussent à l’action. Il parle ainsi dans ses travaux d’attitudes, qu’il définit comme étant un ensemble de croyances basées sur des expériences multiples.
Dans son ouvrage, Spranger distingue six motivations : cognitif, esthétique, matérialiste, altruiste, individualiste et traditionnelle. L’apport de Spranger est plutôt connu dans les méthodes de développement personnel et de management. Ses motivations ou valeurs sont notamment utilisées dans la Méthode AEC/DISC pour l’établissement du profil DISC personnel. Dans le profil DISC, les Valeurs de Spranger complètent utilement les apports de Marston et Jung en pondérant ou renforçant les couleurs.
Les valeurs de Spranger peuvent bien évidemment aussi être utilisées dans le domaine de la vente et de la négociation. Nous évoquons d’ailleurs lors de nos formations DISC consacrées à la Vente.
Voici le descriptif des six Valeurs de Spranger
La Motivation Cognitive favorise la recherche et la compréhension de la vérité objective. L’individu cognitif cherche à découvrir le « pourquoi du comment ». Il est motivé par l’apprentissage. Il valorisera l’objectivité, la découverte de la vérité par les faits et cherchera à comprendre et à systématiser tout ce qui l’entoure.
La Motivation Esthétique privilégie le ressenti aux dépens des faits rationnels et objectifs. Elle concerne la capacité à ressentir la beauté extérieure et/ou intérieure. Elle peut être définie comme le contraire de l’anesthésie. L’individu « esthète »est sensible à une certaine forme d’harmonie, à une cohérence, à un équilibre. Il recherchera la beauté, les sentiments et les impressions
La Motivation Utilitaire est préoccupée par la recherche de l’utilité et du retour sur investissement de chacune de ses actions. L’individu « Utilitaire », aussi appelé matérialiste, valorisera l’aspect pratique des choses et fera preuve de pragmatisme.
La Motivation Altruiste concerne l’action en vue d’aider autrui. L’individu « Altruiste » se passionne pour les nobles causes et la justice sociale. Il est motivé par l’aide désintéressée aux autres et la volonté de réduire la souffrance dans le monde.
La Motivation Individualiste concerne la recherche et la préservation du pouvoir et du contrôle de sa propre vie. L’individu est motivé par l’affirmation de soi. Il cherchera à être maitre de sa vie, de ses choix et de ses actions.
La Motivation Traditionnelle est sensible à un fort système de valeurs élevées et des principes ayant une visée universelle et globale. L’individu « Traditionnaliste » respecte des principes de vie forts. Il possède un code de conduite auquel il croit et qui guidera ses choix.
Découvrir les motivations de vos clients
Quel que soit le modèle choisi, découvrir les motivations des clients n’est pas toujours évident. Outre des capacités d’écoute de la part des commerciaux, cela nécessite surtout de poser les bonnes questions. La découverte des motivations comme celle des besoins doit faire l’objet d’un questionnement préparé, organisé et connu du commercial. Cela peut être des questions factuelles sur le choix du produit ou du service comme des questions plus globales sur ses habitudes et expériences de vie et de consommation. Nous abordons ce point dans nos modules de formations commerciales.
