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Pourquoi un site web peut être utile aux entreprises de sous-traitance

Conversion des prospects sur le web

Dans cet article, nous vous parlerons d’une expérience vécue avec un de nos clients. Nous vous expliquerons la réussite de sa stratégie pour sortir de sa logique de simple sous-traitants et trouver ses « propres clients ». Découvrez comment…

Contexte de la sous-traitance

La plupart des entreprises de sous-traitance croisées depuis presque 20 ans correspondent presque toutes, à divers degrés, au tableau suivant.

Elles ne maîtrisent pas leur plan de charge. L’essentiel de leur activité est apporté par les donneurs d’ordre. Elles en sont donc dépendantes non seulement pour l’activité mais aussi pour leur chiffre d’affaires et leur trésorerie.

Encore pire, il arrive quelques fois que le donneur d’ordre dispose en interne des capacités de production. Il utilise donc la sous-traitance comme solution de débordement, lorsqu’il est lui-même en surcharge de travail. Cette situation rend les périodes de disette encore plus difficiles.

La dépendance importante du sous-traitant vis-à-vis de son ou ses donneurs d’ordre induit une situation où ce sont souvent ces derniers qui fixent leur prix.  Les marges sont donc souvent réduites, même sans aller jusqu’à la situation où l’on a un donneur quasi-unique qui compte pour 60 ou 80% du chiffre d’affaires.

Souvent, les TPE/PME sous-traitantes n’ont ni force commerciale (ce qui peut se comprendre si leur taille et leur effectif sont réduits), ni stratégie commerciale. La réflexion sur leur démarche va rarement au-delà de la réponse aux projets proposés par leurs donneurs d’ordre.

Dans une stratégie de survie

Dans le contexte décrit plus haut, pour avancer plus confortablement et assurer sa pérennité, l’entreprise sous-traitante doit acquérir plus de maîtrise de son activité : plan de charge, chiffre d’affaires, marges.

Cette maîtrise ne peut passer que par une diminution de la dépendance commerciale vis-à-vis du ou des donneurs d’ordre. L’objectif doivent être de devenir plus autonome commercialement.

Or les ressources commerciales en terme de compétences et de financement ne sont pas toujours disponibles dans la TPE/PME.

En matière de développement commercial, le meilleur ratio Coûts /Bénéfices reste la création, l’animation et la promotion d’un site web.
Pour environ 5 000 Euros, vous avez un site qui vous donne accès aux prospects du monde entier, un commercial qui travaille 7j/7 24h/24. Ce n’est pas trop mal non ?

Pourquoi un site web

Aujourd’hui, plus personne ne conteste l’intérêt du web pour faire connaître une entreprise ou n’importe quel autre organisation ou événement d’ailleurs. Les acheteurs potentiels, en BtoB comme en BtoC consultent systématiquement les moteurs de recherche quand ils cherchent à acquérir un produit ou un service. La mise en ligne d’un site web vient donc juste après la création du logo et de la carte de visite dans l’ordre des priorités pour les outils de communication de l’entrepreneur.

Un site web, bien conçu et positionné dans les recherches, est particulièrement utile pour les entreprises de sous-traitance. En effet, il peut s’immiscer dans les recherches des internautes et permettre de court-circuiter les demandes antérieurement faites auprès des donneurs d’ordre.
En interceptant la demande et le prospect, vous renversez les rôles entre donneur d’ordre et sous-traitant.

Sans forcément se diversifier ou investir de manière importante dans de nouvelles technologies, vous pouvez espérer développer votre clientèle directe. On ne crée pas forcément de nouveaux clients, on aspire ceux des donneurs d’ordre.

La stratégie suivie par une TPE accompagnée par d’Adonnante

Prenons l’exemple d’un client d’Adonnante.
Nous avons rencontré le dirigeant de cette entreprise en 2008 dans le cadre d’un accompagnement. Cette TPE de la périphérie nantaise intervenait et intervient toujours dans le domaine du modelage et de l’outillage de fonderie. Pour simplifier, elle intervenait dans la création de modèles destinés à la fabrication de pièces en fonderie. Elle était donc sous-traitant de sous-traitant. Les fonderies étaient elles-mêmes sous-traitant d’industriels variés (Béneteau-Jeanneau, Manitou, etc. pour rester dans la région Pays de Loire).

Les modèles réalisés servaient à fabriquer en fonderie des contrepoids d’engins, des quilles de voilier, diverses pièces mécaniques, du mobilier urbain, etc.
La réflexion que nous avons menée a conduit à la création d’un site web tourné vers les utilisateurs de ces produits et non pas vers les fondeurs, pourtant principaux clients de l’entreprise.
Aujourd’hui, grâce à son site web (2 refontes depuis 2008), l’entreprise répond à des demandes de plaisanciers (particuliers), d’assureurs ou de chantiers navals (professionnels) pour fabriquer des quilles. Elle reçoit des messages de communauté de communes qui souhaitent baliser un parcours touristique avec des clous de chaussée, etc.
L’entreprise est mieux positionnée sur certaines requêtes que les fondeurs qui fabriquent pourtant les produits. Et c’est désormais son dirigeant qui choisit avec quelle fonderie il va travailler. Le monde à l’envers. Bien sûr, cela ne concerne pas la globalité de l’activité de l’entreprise mais quand même…

Sortir de la sous-traitance : comment faire ?

Cette stratégie n’aurait pas été possible sans l’utilisation du web et une bonne analyse du marché. Voici quelques étapes que nous avons suivi pour définir le plan d’action.

  •   Identifier sa ou ses cibles potentielles

La première étape consiste à identifier les clients de ses clients.
Selon votre métier, cela peut être plus ou moins compliqué et ces clients peuvent être plus ou moins facile à atteindre. Il faut faire preuve de pragmatisme et de créativité.

Pour un modeleur, la cible était les utilisateurs des pièces fabriquées par les fonderies.

Ciblage des prospects sur le web

On peut élargir le concept de sous-traitance à toute entreprise ne maîtrisant pas son flux d’activité et dépendant d’un nombre réduit de prescripteurs. Cela peut être le cas d’un maçon ou un fabricant de maisons bois. La cible visée sera alors les particuliers, clients des architectes, maîtres d’œuvres ou pavillonneurs, ayant des projets de construction ou d’extension.

>>> Lire notre article sur les personas marketing (les clients types)

Il faut ensuite se poser la question suivante : En quoi suis-je capable de les satisfaire (ou de ne pas les satisfaire) ?
Il faut ensuite identifier ce que je suis capable de produire et quel service je suis capable de rendre spécifiquement et Identifier les diversifications et/ou innovations qui me permettraient de reprendre la main. Ces innovations peuvent se faire dans la production (pas toujours évident) mais aussi dans le service autour du produit.

L’idée est de faire un tour d’horizon des capacités, compétences de l’entreprise et de voir comment elle peut les exploiter et les bonifier pour servir de nouveaux clients. C’est d’ailleurs ce que nous avions fait chez notre client. La mission de départ était un diagnostic stratégique de l’entreprise. Cette mission avait donné lieu à un FRAC à l’époque. Aujourd’hui encore, la Région Pays de la Loire subventionne cette prestation avec le dispositif Pays de Loire Conseil.

>>> Conduire une analyse SWOT dans le cadre d’un diagnostic d’entreprise

  • Formaliser les étapes clés parcours client de chaque cible

Le parcours client comprend toutes les étapes suivies par les prospects/clients de la prise de conscience d’un problème ou d’un besoin jusqu’à la recommandation du produit ou du service à un autre prospect. Selon le produit ou le service, les différentes étapes d’un parcours client peuvent être les suivantes (liste non exhaustive):

  • Découverte d’un besoin :
  • Recherche de solutions existantes
  • Sélection des fournisseurs potentiels
  • Prise de décision / Négociation /Achat
  • Utilisation/Expérience/Après-vente
  • Réachat/Ventes additionnelles/Ventes croisées
  • Recommandation/Prescription

>>> Relire l’article sur le moment Zéro de vérité ZMOT

  • Définir sur les critères de succès sur chaque étape clé du parcours client

Pour chaque étape, il faut connaître les questions que se pose le client, les recherches qu’il fait à ce moment précis et l’objectif de celles-ci. Il est aussi nécessaire de connaître les critères de sélection des prospects, les points à marquer pour passer à l’étape suivante du parcours.

  • Définir la stratégie web et leviers d’action pour chaque cible

Il faut s’attacher à répondre au mieux au client en mettant à sa disposition les éléments de réponse off et online, les plus appropriés. Cela peut être des livres blancs, un catalogue à télécharger, des illustrations de réalisations, des cas clients, des références et des témoignages utilisateurs. Cela peut être aussi un showroom, des portes ouvertes, un salon (quand ils auront repris !), une offre d’essai, etc.

Remarque : Ces étapes ne sont d’ailleurs pas très différentes de toutes stratégies webmarketing et du process suivi lors de la création et de la mise en ligne d’un site web.

  • Les pièges à éviter

Nous attirons votre attention sur quelques pièges qui peuvent se présenter dans la conception ou la refonte de votre site web.

  • Rester dans votre registre de sous-traitants : Ne vous cachez pas derrière votre image de modestes sous-traitants. Montrez vos réalisations sous leur meilleur angle. Vous devez les mettre en lumière pour être en capacité de séduire et de déclencher une autre émotion que celle du porte monnaie.
  • Utiliser un langage trop technique : vous aviez peut-être l’habitude d’interlocuteurs professionnels qui réclamaient un langage fait de termes techniques et de jargons. Pensez que les prospects que vous visez désormais sont peut-être des particuliers sûrement moins « techniciens ».
  • Ne pas faire la différence entre BtoB et BtoC : Outre le vocabulaire moins technique, la conception et son optimisation pour le référencement (SEO) d’un site dédié au BtoB sont différents de celle d’un site visant une clientèle de particuliers BtoC. (En savoir plus sur les différentes stratégies SEO BtoB et BtoC)

Si vous êtes une entreprise de sous-traitance, nous espérons que ces quelques idées vous auront inspirées. Bien sûr, chaque TPE/PME a ses spécificités ce ne sont que des grandes lignes qu’il faut creuser et développer pour adapter à chaque cas.

N’hésitez donc pas à nous contacter pour nous parler de votre expérience.

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