La matrice SWOT

La matrice SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats ) ou MOFF pour les Francophones (Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses, ) est bien connu des étudiants en écoles de commerce. C’est un outil classique des classes de marketing. 
Nous l’utilisons aussi beaucoup pour nos missions de diagnostic stratégique. L’analyse SWOT permet de mettre en perspective la position d’une entreprise, d’un produit ou d’une gamme de produit, d’une marque dans son environnement externe (opportunités et menaces) et dans ses caractéristiques propres (forces et faiblesses).

La matrice SWOT, synthèse du diagnostic et point de départ de la stratégie de l’entreprise

L’analyse SWOT est donc une sorte de photographie de la situation de l’entreprise à l’instant t.
Elle est utile pour :

  • Mettre en évidence le positionnement de l’entreprise ou d’un produit, les faits externes ou internes qui influent sur celui-ci.
  • Définir les stratégies et les moyens les plus adaptés pour répondre aux enjeux de l’entreprise.
    • maintenir et développer ses forces ou en construire de nouvelles
    • corriger les faiblesses et les diminuer
    • saisir les opportunités en définissant les priorités
    • anticiper et contrer les menaces potentielles
  • Etablir des objectifs pertinents, réalistes et ciblés.

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Comment faire une analyse SWOT ?

Pour être utile et pertinente, l’analyse SWOT nécessite quelques précautions.
Il importe de travailler sur des chiffres et des données quantifiables et non sur des impressions et d’être factuel sur l’analyse externe et objectif pour l’analyse interne.
Il faut  bien distinguer les faits externes (traduits en menaces ou opportunités)  et les faits internes spécifiques de l’entreprise (traduits en forces et faiblesses). Quelques exemples de facteurs internes et externes sont donnés ci-dessous.

 

Facteurs internes d’une analyse SWOT:

  • Coût de production, prix de vente
  • Qualité, fiabilité, compétences en fabrication
  • Capacité d’innovation
  • Notoriété, image de marque, réputation
  • Compétences marketing, équipe commerciale
  • Réseau de distribution
  • Résultats économiques et financiers, capacité d’emprunt
  • Actionnariat, partenariat
  • Personnalité du chef d’entreprise
  • etc.

Facteurs externes d’une analyse SWOT

  • Etat et tendance du marché : croissance, stabilité ou décroissance
  • Etat de la concurrence
  • Nouveaux marchés, nouveaux entrants
  • Nouvelles habitudes de consommation
  • Evolution de la technologies
  • Réglementation, normes, cadre législatif et fiscal
  • etc.

L’analyse SWOT / MOFF doit être faite et/ou réactualisée régulièrement par le manager et son équipe. Une révision annuelle paraît être une bonne fréquence. Toutefois, des événements « perturbateurs », internes ou externes, peuvent nécessiter un nouvel examen : diversification, transmission de l’entreprise, départ de collaborateurs, changement de l’environnement, etc.

L’attention doit être particulièrement portée sur les facteurs de vulnérabilité qui pourraient mettre à mal l’entreprise dans un court laps de temps. 

L’aide d’un consultant, à la fois rompu à l’exercice, habitué à la méthodologie et candide de l’entreprise peut être un appoint utile.

Prendre en compte le profil comportemental de vos personas

Cette analyse doit être réalisée et mise en perspective avec vos personas (vos clients types). Selon les besoins, ces personas pourront utilement comportées des précisions sur le profil comportemental des prospects et clients.
En effet, les critères retenus et évalués dans l’analyse SWOT peuvent être affectés par le profil comportemental des clients utilisateurs de vos produits ou services.

Par exemple, si vos clients sont soucieux de se distinguer des autres, un design exclusif de vos produits sera probablement apprécié.
Si le côté traditionnel et made in France est plébiscité, les 100 d’existence de votre PME seront davantage valorisés et consituteront un avantage compétitif certain par apport aux production d’une pme taiwanaise.
Ce profil comportemental sera bien-sûr défini grâce à la, désormais bien connue, Méthode DISC.

Selon la situation et les enjeux de l’entreprise, la matrice SWOT peut bien sûr être complétée par d’autres analyses plus spécifiques comme une analyse de l’environnement PESTEL, une ou des segmentations de la clientèle selon des critères pertienents et spécifiques à cahque entreprise.

Une étude de perception client établissant clairement les Attentes et le niveau de Satisfaction de vos clients est aussi un bon apport et complément à la matrice SWOT.

>>> Lire notre article sur les enquêtes de perception et enquête satisfaction clients

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