La matrice SWOT

La matrice SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats ) ou MOFF pour les Francophones (Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses, ) est bien connu des étudiants en écoles de commerce. C’est un outil classique des classes de marketing. 
Nous l’utilisons aussi beaucoup pour nos missions de diagnostic stratégique. L’analyse SWOT permet de mettre en perspective la position d’une entreprise, d’un produit ou d’une gamme de produit, d’une marque dans son environnement externe (opportunités et menaces) et dans ses caractéristiques propres (forces et faiblesses).

La matrice SWOT, synthèse du diagnostic et point de départ de la stratégie de l’entreprise

L’analyse SWOT est donc une sorte de photographie de la situation de l’entreprise à l’instant t.
Elle est utile pour :

  • Mettre en évidence le positionnement de l’entreprise ou d’un produit, les faits externes ou internes qui influent sur celui-ci.
  • Définir les stratégies et les moyens les plus adaptés pour répondre aux enjeux de l’entreprise.
    • maintenir et développer ses forces ou en construire de nouvelles
    • corriger les faiblesses et les diminuer
    • saisir les opportunités en définissant les priorités
    • anticiper et contrer les menaces potentielles
  • Etablir des objectifs pertinents, réalistes et ciblés.

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Comment faire une analyse SWOT ?

Pour être utile et pertinente, l’analyse SWOT nécessite quelques précautions.
Il importe de travailler sur des chiffres et des données quantifiables et non sur des impressions et d’être factuel sur l’analyse externe et objectif pour l’analyse interne.
Il faut  bien distinguer les faits externes (traduits en menaces ou opportunités)  et les faits internes spécifiques de l’entreprise (traduits en forces et faiblesses). Quelques exemples de facteurs internes et externes sont donnés ci-dessous.

 

Facteurs internes d’une analyse SWOT:

  • Coût de production, prix de vente
  • Qualité, fiabilité, compétences en fabrication
  • Capacité d’innovation
  • Notoriété, image de marque, réputation
  • Compétences marketing, équipe commerciale
  • Réseau de distribution
  • Résultats économiques et financiers, capacité d’emprunt
  • Actionnariat, partenariat
  • Personnalité du chef d’entreprise
  • etc.

Facteurs externes d’une analyse SWOT

  • Etat et tendance du marché : croissance, stabilité ou décroissance
  • Etat de la concurrence
  • Nouveaux marchés, nouveaux entrants
  • Nouvelles habitudes de consommation
  • Evolution de la technologies
  • Réglementation, normes, cadre législatif et fiscal
  • etc.

L’analyse SWOT / MOFF doit être faite et/ou réactualisée régulièrement par le manager et son équipe. Une révision annuelle paraît être une bonne fréquence. Toutefois, des événements “perturbateurs”, internes ou externes, peuvent nécessiter un nouvel examen : diversification, transmission de l’entreprise, départ de collaborateurs, changement de l’environnement, etc.

L’attention doit être particulièrement portée sur les facteurs de vulnérabilité qui pourraient mettre à mal l’entreprise dans un court laps de temps. 

L’aide d’un consultant, à la fois rompu à l’exercice, habitué à la méthodologie et candide de l’entreprise peut être un appoint utile.

Selon la situation et les enjeux de l’entreprise, la matrice SWOT peut bien sûr être complétée par d’autres analyses plus spécifiques comme une analyse de l’environnement PESTEL, une ou des segmentations de la clientèle selon certains critères, une étude Attentes/Satisfaction, etc.

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